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十大屬性制約下的戶外廣告創意
作者：李明合 時間：2009-5-14 字體：[大] [中] [小]
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戶外廣告創意研究
曾有一篇文章專門從“媒體類別與創意適合度”的角度來探討媒體屬性與創意規律的關系，認為“媒體本身對創意表現在聲音與畫面上的傳播能力，造成不同媒體類別對廣告創意承載能力的差異。”這是很有意義的關注角度，由此也就引出了媒體屬性與其創意規律的話題。
正如業內人士總結的：“電波媒體以秒計價，其創意也需以秒思考；理想的平面廣告表現方法是將利益點視覺化，讓人一目了然；網絡媒體的創意不只是表象的表現，更需深度的營銷意識……”
廣告創意既以媒體作為載體，只有充分理解各種媒體的優勢與局限，才能充分發揮創意的沖擊力與媒體的組合力。當我們深入關注戶外創意時，同樣需要深入理解我們的戶外媒體，尤其是它對創意的承載能力和承載特點。而現實情況卻是，我們對日常使用的媒體習慣于一些刻板認識，人云亦云，懶于深入琢磨。而這也正是本文討論戶外創意規律時重提戶外媒體屬性的主要原因。
戶外媒體再認
什么是戶外媒體？在早期樊志育先生著的《戶外廣告》中曾這樣定義戶外廣告：“在戶外特定場所，以不特定多數為對象，在一定時間內持續提供視覺傳達溝通的廣告物。”而發展到今天，我們再看戶外媒體時，會發現這個世界變化太快，戶外媒體已經不再局限于“戶外特定場所”，而是室內室外無所不在，除了傳統的常規媒體外，一些新型非傳統媒體可謂層出不窮。
常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：路牌廣告、電動或電子戶外廣告、燈箱廣告、交通廣告、海報與招貼、運動場地廣告、墻體廣告等。但隨著科技的飛速發展及戶外新媒體的積極開發，戶外媒體在表現形式上不斷突破，如出現了衛星發射現場廣告、各種空中廣告、真人廣告、實物模型廣告、氣模廣告、自動翻轉（多面）廣告、激光投射廣告等。
不過還是有人根據人們“吃、穿、住、用、行”等消費行為，很好地梳理出了日益紛繁復雜的戶外媒體：我們可以將“吃、穿、用”等場所出現的媒介歸為“生活圈媒介”，這類媒介包括小區類、校園類、寫字樓類、商超賣場類等；將與“出行”相關的媒介歸為“行媒介”，包括列車類、飛機類、汽車類、沿途戶外類、出租車類、公交車類、地圖指南類、樓身廣告等，一些渠道型新興媒體也屬此類。可以說，這種劃分很好地囊括了戶外媒體的類型，這對我們理解戶外媒體屬性和它的創意規律會有很大的幫助。
戶外媒體的五大宏觀屬性
從戶外媒體的經營和管理層面看，戶外媒體具有顯著的空間屬性、建筑屬性、政治屬性、文化屬性和社區屬性等五大屬性。這五大屬性很好地概括了宏觀層面的戶外媒體，同時也給戶外創意提出了原則性要求。
第一，空間屬性。目前戶外媒體仍以靜態型媒體為主，流動型媒體仍不成氣候。也就是說，大多戶外媒體仍是以絕對占有特定空間為存在前提的。在特定空間內是一種稀缺資源，但若以整個城市為一個大空間看待的話，這種空間優勢并非想象的那樣具有絕對的排他性，相反，而是必須處在不同戶外媒體的相互競爭和干擾中。也就是說，戶外創意與傳統的電視、報紙廣告一樣，必須首先實現廣告自身的突圍，進行有效的差異性表現。
第二，建筑屬性。日本建筑學者蘆原義信在《街道的美學》中，把建筑整體的外觀形態稱為城市的“第一輪廓線”，把廣告塔、廣告板、霓虹燈和燈箱等組成的戶外及其他附加物，稱為“第二輪廓線”。他還指出，“第二輪廓線”只有作為“第一輪廓線”的一部分，而非強加、凌駕之上，才能真正成為一座城市不可或缺的“輪廓”或“臉譜”。也就是說，戶外媒體是城市的附屬物，時刻存在著與城市環境相協調的問題。這首先涉及到了戶外媒體的設置和設計問題，其次是戶外廣告的創意問題。戶外創意必須在外形、圖案、色彩、光線等方面保持與周圍環境的協調性。
第三，政治屬性。戶外媒體的“純廣告性”長期以來使很多戶外媒體經營者忽略了它的政治屬性。事實上，在城市管理者日益重視城市形象，在城市形象日益“代表”政績時，戶外媒體就成為塑造和粉飾城市形象的重要手段。由此，戶外媒體日益成為市政規劃與管理的重要對象，同時也被有意無意地視為城市經濟發達程度的表征。戶外媒體與行政意識的無意結合使我們必須站在政治的高度對待我們的經營行為和廣告發布行為。與“政治導向”保持適當的一致性，應當是戶外創意中的一條無形準則。
第四，文化屬性。所有廣告都有著類似的文化屬性，只是戶外廣告的文化屬性在近幾年才日益受到重視。除了原有的商業文化屬性外，其藝術屬性也被逐步強化，比如通過提升戶外廣告的文化品味來提升城市的文化品味，通過增強戶外廣告的審美趣味和教育價值，給廣大市民帶來積極的文化影響等。所以，戶外創意需要充分兼顧商業需求和藝術需求的平衡，功利性和公益性的平衡。
第五，社區屬性。某種意義上，一個城市就是一個社區，戶外媒體就是城市的“社區媒體”。戶外廣告與廣大市民的生活可謂息息相關，彼此之間需要和諧相處。在戶外創意中堅持“公關”意識，充分重視戶外媒體的建筑屬性、政治屬性和文化屬性，是保持良好“社區關系”的需要，也是戶外媒體“社區屬性”的內在要求。這對整個行業發展具有深遠意義。
戶外媒體的五大微觀屬性
從傳播特性看，戶外媒體體現出區別于其它媒體的顯著特征，即視覺性、動態性、告知性、環境性和非內容性等五大屬性。這五大屬性直接決定了戶外廣告的創意表現規則。
第一，視覺性。盡管戶外媒體已經進入數字時代，但不管是平面看板，還是液晶顯示屏、立體展示物，還或是動態展示臺等，依然是一種視覺媒體，聲音在戶外廣告中難以成為主要的信息傳遞元素。人類83%的信息通過視覺獲取，所以作為視覺媒體，它在創意上具有顯著的空間特性，在表現上色彩、圖案、文字等要素具有突出的信息承載價值。
第二，動態性。在戶外，運動是絕對的，除了相對封閉的空間（如公交車、電梯等）外，在絕大多數的開放場所，人們的廣告接收都是處在運動中的。戶外媒體被稱為“一瞥之間”的媒體，與此不無關系。戶外廣告傳播的有效性往往跟人們與廣告的相對靜止時間成正比，也就是說，相對靜止時間越長，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從某種意義上說提供了一種“短時”靜止效果，所以才會被更有效地關注。行人較慢的步速同樣也提供了“瞬時”靜止效果，在距離、視角合理的情況下，針對行人的廣告才能被有效閱讀。由此看來，戶外廣告的設置和創意表現應當注意增加人與廣告的相對靜止時間。
第三，告知性。戶外媒體的視覺性和動態性，決定了信息傳遞的告知性特點，大多戶外廣告只能發揮簡單告知和品名暴露的效果。所以，戶外創意要堅持間接性原則和提示性原則。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就可能越高。戶外廣告還要注重提示性，講究圖文并茂，文字使用要簡單明快，切忌冗長。較理想的廣告表現方法就是將利益點視覺化，讓人一目了然，因為一個優秀的畫面勝過千言萬語。
第四，環境性。長期以來，戶外媒體的環境性被有意無意地忽視了，這嚴重削弱和限制了戶外廣告的表現效果和表現空間。當“環境媒體”的提法和創意實踐在戶外逐步興起時，其環境特性才得到正視。戶外媒體既是城市環境的一部分，同時又以周圍環境為背景。周圍環境直接決定了戶外廣告的傳播效果，同時環境因素也直接豐富了戶外廣告的表現手段。在具體創意時，戶外廣告既要與環境保持必要的和諧，又要形成必要的反差。若偏廢其一，都會影響廣告效果。
第五，非內容導向性。這是戶外媒體區別于其它傳統媒體的根本特征，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導來實現廣告信息的傳播，也稱之為純廣告性。一方面，這一特征使戶外媒體的“人群包容性最大化”，只能借助“地理環境與人文環境”鎖定戶外廣告的目標人群；另一方面“戶外廣告的非內容性特質及無內容誘導性接觸特征，決定了戶外媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的親和力。”當受眾在戶外純隨機狀態下與廣告發生接觸時，要求廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態和閱讀體驗，能提供比較“合理的圖形與文案設計”。
李明合：畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告系，同時兼任《現代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于廣告傳播與營銷個案研究及戶外廣告運營與創意研究。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com